张志峰与中国奢侈品文明的复兴


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张志峰与中国奢侈品文明的复兴

奢侈品:你代表什么生活方式

2011年09月16日 | 未分类

每当我流连于NE•TIGER一家家店时,孤芳自赏于出自我的灵感与思想的一件件好东西时,不时会忽然掠过奥黛丽•赫本在《第凡内早餐》(Breakfast at Tiffany's)中的场景。电影中,赫本每天早上都会来到纽约第五大街的Tiffany橱窗前,一边吃着手中的面包,一边隔着玻璃窗望着店内高贵的首饰,幻想着有一天自己能够在Tiffany这样的珠宝店里享受优雅的早餐。

会有这一天,我会让NE•TIGER成为女孩子心目中的这一圣地。但是,我希望她们追求的并不仅仅是“NE•TIGER”,而是“NE•TIGER的早餐”、“NE•TIGER的黄昏”和“NE•TIGER的午夜”……两者又有什么区别呢?这就是奢侈品本身和奢侈品所要传达给人们的生活方式之间的差异。

张总织造缂丝_副本

十多年前,我开始广泛地游历欧美各国,由此开始,我对奢侈品的消费观念发生了巨大的转变,这一跨越是由单一的物质世界向精神层面的一种转变。

回到中国现实,在度过“温饱”阶段奔向“小康”过程中,整个社会已经对“奢侈主义”日益的宽容和向往。而奢侈品似乎理直气壮地成为盛世文明的一种“符号象征意义”。奢侈品所代表的生活方式与自我发展型社会潮流一拍即合。拥有奢侈品逐渐成为展现个性与发展自我的一种标榜和主张。

我们有必要重新界定“奢侈品所代表的生活方式”与“奢侈的生活方式”的本质区别。

奢侈品本身的价值和意义就代表着一种“象征性消费”。所谓象征性消费具有两层含义:其一是“消费的象征”,借助奢侈品消费表达和传递某种独特的信息和特殊的意义,包括消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的感官和生理需要,也是社会表现和社会交流的过程。其二是“象征的消费”。即消费者不仅消费奢侈品本身,而且消费奢侈品所象征的某种社会文化,包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调,是一种对奢侈品所承载的文化、梦想以及生活态度的认同。

由于中国尚处于“发展中国家”所特有的文化心理,以及对奢侈品所代表的生活理念尚处于启蒙阶段,这种象征性消费更多地凸显于一种“炫耀性消费”。

早在1899年,经济学家凡勃伦就首次提出了“炫耀性消费”(conspicuous consumption)这一概念。凡勃伦认为,要获得尊贵与荣耀,并保持尊荣,仅仅拥有财富或权力是远远不够的,有了财富或权力还必须能够提供一种外在形式的证明。因为尊荣必须通过一系列物质和形式的证明才能获得。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。

在现阶段,炫耀性的奢侈品消费在中国现实中成为一种普遍性崇尚。因为先富阶层在积淀文化底蕴与形成名门望族的相对漫长过程中,必然选择一种相对容易与快捷的物质方式,打造成为与众不同的一种自我标志。拥有奢侈品成为他们一种直接的条件反射,他们以自己创造的财富直接换取名牌服饰及名车豪宅,再以这些财富象征的物质来标榜财富地位。因此,炫耀性的奢侈品消费,成为先富阶层向新贵阶层转型的一种社会符号。

来自悠久贵族传统的英国观点是,奢侈品外表体现着一种财富象征的物质主张,奢侈品内含代表一种整体优雅和尊贵的气质,几乎每个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀,拥有者会被这些气质所感染,潜移默化地与这些品牌气质互相融合,人物合一。每个奢侈品品牌都被一群天才与智者赋予人类的向往与想象,并把这些灵感与灵魂塑造成一种独特而美妙的气质。而追求这一品牌的人首先认为这种气质是自己迷恋或尊崇的,拥有这一品牌便是将这种气质附载于自身。进而与久之,这种品牌气质便由表及里地渗入内心,再以自我特质由里向外地喷薄而出。

这是一个从似我的外在气质到自我的内在气质的转化过程,从“我迷恋的气质”到“我标榜的气质”再到“我洋溢的气质”。

奢侈品除了是“价格不菲的昂贵物品”外,还是“创造愉悦和舒适的物品”。只有真正了解了奢侈品主张的理念与倡导的文化,才能把一掷千金的买卖过程变成一个瞬间辉煌的愉悦过程,这才是奢侈品真正奢侈的方式。

奢侈品倡导着一种独特的文化,并代表着一种特定的生活方式。当玛丽莲梦露说她整晚上只穿CHANEL  No.5的时候,你很难说CHANEL  No.5仅仅是一款名贵的香水。当百达翡丽这一极致腕表刻意淡化计时功能,而强调“百达翡丽已经成为一种艺术”,它的广告语说:“你不可能真正拥有一块百达翡丽,你只是开创自己的传统。”为普拉达设计旗舰店的库哈斯建筑师事务所表示,他们的设计风格“是为了比买皮包更高尚的理由而存在的空间”。

这一切,正如PRADA第三代掌门人缪西亚•普拉达(Miuccia Prada)所言:“奢侈品对于现代人,最重要的不再只是商品,而是生活态度。”

我认为,奢侈品在当代所倡导的生活态度与生活方式与“奢侈的生活”截然不同。“奢侈的生活”被解释为“挥霍浪费钱财,过分追求享受”。而奢侈品今天所倡导的是积极向上的人生意义和永无止境的文明进步,早已远远超越了过去人们对奢侈消费就意味着“腐败、糜烂、不公平、浪费”的理解,奢侈品所倡导的生活观念已经成为社会进步和经济发展的强大推动力。

我将奢侈品所倡导的生活方式归结为8个“主义”——

1、无极主义:对美好生活的梦想与热爱生活的追求永无止境。每一次追求的结果都力求“最好的”,每一次追求的开始都是为了“更好的”。

2、完美主义:以精致生活为理想,不仅在整体基调上力求卓越超凡,而且在每个细节上无可挑剔。华美到美极,精致到极致。

3、精英主义:奢侈品的目标阶层是成功人士。奢侈品是大众阶层的非必需品,而是成功人士的必需品。拥有它是为凸显身份、不同凡响。而追求它和使用它,是为了获得品味脱俗和出类拔萃的心理和情感满足。

4、个性主义:奢侈品最重要的精神价值就是个人的符号性主张。倡导独立意识和独创风格,彰显反对趋同的个性化和自我化,崇尚个性自由精神。

5、合和主义:以开放心态融合多元文化的精华,以人性的深刻理解创造共融一炉的和谐。

6、现代主义:与时俱进地追求现代感,力求生活充满活力、朝气蓬勃。

7、经典主义:以一种人生理念塑造一种风格,力求一种相对的永恒经典。

8、人文主义:尊崇历经百年沉积的深厚文化内涵,以获得最高品味的精神享受与境界。

综上所述,奢侈品代表的是一种生活方式与人生态度,拥有奢侈品绝不仅仅是一掷千金地拥有某些物品或享受某些服务,而是追求最美好事物的全过程,它分为三阶段:一是创造财富的奋斗过程,二是追求唯美的选择过程,三是精致生活的体验过程。

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张志峰

NE•TIGER东北虎时装有限公司董事长兼艺术总监

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